Durante muitos anos, as marcas próprias no varejo foram associadas quase exclusivamente a uma lógica funcional: oferecer alternativas mais acessíveis às marcas líderes. Eram produtos vistos como substitutos econômicos, normalmente relacionados a momentos de restrição financeira ou decisões mais pragmáticas de compra. Mas esse cenário mudou de forma significativa nos últimos anos e o varejo começou a perceber que poderia construir algo muito maior do que apenas produtos competitivos em preço.

Hoje, muitas marcas próprias passaram a ocupar um espaço estratégico dentro da relação com o consumidor. Em diversos segmentos, elas deixaram de funcionar apenas como alternativas econômicas e começaram a atuar como extensões da identidade da própria empresa. Isso fica especialmente evidente em categorias ligadas a bem-estar, alimentação, beleza, autocuidado e lifestyle, em que a decisão de compra dificilmente acontece apenas pela funcionalidade do produto. A estética, a narrativa construída, os valores associados, a percepção de qualidade e a identificação emocional passaram a ter peso tão relevante quanto aquilo que está sendo vendido.

Esse movimento acompanha uma transformação maior no comportamento de consumo. Um estudo da McKinsey mostrou que mais de 75% dos consumidores experimentaram novos hábitos de compra nos últimos anos, incluindo a adoção de marcas próprias, e muitos afirmam que pretendem manter essas escolhas mesmo após períodos de instabilidade econômica. Dados da NIQ (NielsenIQ) também mostram que consumidores passaram a enxergar marcas próprias como alternativas tão confiáveis quanto marcas tradicionais, principalmente quando existe clareza de posicionamento, consistência de comunicação e uma relação bem construída ao redor da marca. Já a PwC aponta que 73% dos consumidores consideram a experiência um fator importante na decisão de compra, atrás apenas de preço e qualidade.

O ponto central é que o consumo deixou de ser apenas funcional. As pessoas querem se reconhecer naquilo que consomem. Querem perceber alinhamento entre seus valores, sua estética, seu estilo de vida e as marcas que escolhem colocar no próprio cotidiano. E isso começa a mudar profundamente a forma como empresas constroem presença no mercado.

Esse comportamento fica evidente quando observamos o crescimento de marcas que expandem sua atuação para além do produto principal. Hoje, restaurantes vendem itens de vestuário, cafeterias criam linhas próprias de acessórios, empresas alimentícias transformam personagens em experiências físicas e marcas criam universos completos de lifestyle ao redor daquilo que vendem.

A LEGO é um exemplo interessante desse movimento. A marca deixou de operar apenas como fabricante de brinquedos e passou a construir um ecossistema completo de entretenimento, educação e experiência. Hoje, além dos produtos físicos, a LEGO está presente em filmes, parques temáticos, jogos, eventos, conteúdos digitais e comunidades globais de fãs. O produto principal continua sendo central, mas ele já não é o único ponto de contato da relação com o consumidor.

Outro exemplo é a M&M’s, que transformou um simples chocolate em uma experiência de marca altamente reconhecível. As lojas temáticas da marca funcionam quase como atrações turísticas, oferecendo produtos exclusivos, personalização, ambientação imersiva e uma conexão emocional que vai muito além do consumo do produto em si.

Esse mesmo movimento aparece também em negócios menores. Restaurantes, cafeterias e pequenos comércios passaram a perceber que determinados produtos não existem apenas por necessidade comercial direta, mas pelo valor simbólico que carregam. Uma caneca, uma camiseta, um molho exclusivo ou um copo reutilizável podem funcionar como extensões da memória construída naquela experiência.

No fundo, o que muitas empresas entenderam é que marcas fortes não disputam apenas espaço na prateleira. Elas disputam espaço emocional, cultural e simbólico dentro da vida das pessoas.

E talvez esse seja um dos sinais mais relevantes do consumo contemporâneo: a valorização da experiência como ativo estratégico de marca.

Durante muito tempo, branding foi tratado por muitas empresas apenas como comunicação visual, presença digital ou campanhas publicitárias. Mas o mercado começa a mostrar que marcas fortes são construídas de forma muito mais ampla. Elas se consolidam na repetição consistente da experiência entregue, na forma como fazem o consumidor se sentir e na capacidade de construir reconhecimento contínuo ao redor da relação.

Nesse contexto, as marcas próprias deixam de ser apenas uma estratégia de margem e passam a atuar como plataformas completas de posicionamento, fidelização e diferenciação.

Mas esse movimento não acontece apenas no varejo.

No mercado B2B, a lógica também começa a mudar, ainda que de forma diferente. Durante muito tempo, relações corporativas foram tratadas quase exclusivamente como decisões racionais baseadas em preço, prazo, eficiência e entrega. Claro que esses fatores continuam sendo fundamentais, mas empresas também criam preferência, admiração e confiança.

E talvez exista um ponto ainda mais importante dentro do B2B: experiência não gera apenas vínculo. Ela reduz risco percebido.

Empresa compra confiança.

Isso acontece porque decisões corporativas normalmente envolvem investimentos altos, impacto operacional, riscos reputacionais e dependência de longo prazo. Quando uma empresa escolhe um software, uma plataforma financeira, uma infraestrutura de nuvem ou um parceiro estratégico, ela não está comprando apenas uma solução técnica. Está comprando previsibilidade, suporte, estabilidade e segurança para continuar operando.

Por isso branding, reputação, presença de mercado, conteúdo, pós-venda, comunidade, atendimento e relacionamento passaram a ter um peso muito maior dentro das relações corporativas. Quando uma marca consegue construir segurança ao redor daquilo que entrega, ela deixa de competir apenas por preço e passa a competir por permanência, preferência e confiança.

A Salesforce é um exemplo claro disso ao transformar o Dreamforce em uma experiência global ligada à própria identidade da marca. O evento deixou de ser apenas uma conferência corporativa e passou a funcionar como um grande ecossistema de comunidade, networking, educação e pertencimento para clientes, parceiros e desenvolvedores.

A HubSpot também avançou fortemente nessa direção ao construir um ecossistema completo de conteúdo, educação e comunidade. A empresa não vende apenas software de marketing e CRM. Ela se tornou referência em aprendizado, certificação e formação profissional dentro do setor, criando uma relação contínua com o mercado mesmo antes da venda acontecer.

A Microsoft talvez seja um dos exemplos mais relevantes dessa transformação no B2B contemporâneo. Durante muitos anos, a empresa era percebida principalmente como fornecedora de software corporativo. Hoje, ela opera como um ecossistema completo de produtividade, colaboração, infraestrutura, inteligência artificial, educação e comunidade técnica. O Microsoft Build, o Ignite e os programas voltados para desenvolvedores e parceiros funcionam como experiências contínuas de relacionamento com o mercado. Além disso, a integração entre produtos como Azure, Teams, GitHub, Copilot e Dynamics cria uma sensação de continuidade e pertencimento dentro do próprio ecossistema da marca.

O Google segue uma lógica semelhante no ambiente corporativo. O Google Cloud deixou de competir apenas por infraestrutura tecnológica e passou a construir autoridade por meio de eventos, programas de inovação, comunidades técnicas, produção de conteúdo e relacionamento com startups e desenvolvedores. A empresa entende que, no B2B, confiança técnica e percepção de inovação caminham juntas.

Até empresas originalmente associadas ao mercado B2C começam a expandir essa lógica para relações corporativas. O Nubank é um exemplo interessante. Embora tenha nascido como uma fintech voltada ao consumidor final, a empresa passou a construir uma experiência diferenciada também para pequenas empresas e clientes PJ. O foco não está apenas no produto financeiro, mas na simplicidade da experiência, na linguagem da marca, no atendimento e na construção de uma relação menos burocrática e mais próxima. Isso cria identificação emocional mesmo dentro de um contexto corporativo.

Outro exemplo relevante é a Adobe. A empresa conseguiu transformar ferramentas criativas em uma comunidade global de profissionais, criadores e empresas. Eventos como o Adobe Summit e o Adobe MAX funcionam não apenas como vitrines de produto, mas como espaços de inspiração, aprendizado e fortalecimento cultural da marca dentro do mercado.

Em todos esses casos, o produto principal continua sendo importante. Mas a força da marca já não depende apenas dele. Ela passa pela experiência contínua que a empresa consegue construir ao redor da relação.

No B2B, isso talvez não apareça em uma camiseta ou em uma caneca com a mesma intensidade do varejo, mas aparece em programas de parceria, plataformas bem construídas, experiências de onboarding, eventos proprietários, certificações, kits técnicos, comunidades, atendimento consultivo e conteúdos tão relevantes que fazem a marca ocupar espaço mental contínuo dentro do mercado.

E isso começa a mudar a forma como as empresas se relacionam entre si.

Existem marcas corporativas que conseguem gerar expectativa quando lançam algo novo. Empresas que fazem clientes quererem participar dos seus eventos. Parceiros que sentem orgulho em representar determinada solução no mercado. Plataformas que viram referência não apenas pela funcionalidade, mas pela forma como fazem o cliente se sentir seguro, bem atendido e valorizado.

Talvez esse seja um dos movimentos mais importantes do consumo contemporâneo: marcas deixando de disputar apenas mercado para disputar espaço cultural, emocional e simbólico na vida das pessoas.

E isso vale tanto para empresas voltadas ao consumidor final quanto para organizações que atuam no mercado corporativo.

Porque, no fim, mesmo no B2B, empresas continuam se relacionando com pessoas.