De um site limitado e ações pontuais à construção de um ecossistema de marketing integrado, com redes sociais, conteúdo, mídia, eventos, campanhas de relacionamento e resultados que ultrapassaram três dígitos de crescimento.

Pode parecer exagero usar essa expressão, mas ela traduz bem o ponto de partida da nossa história com a Viter. Não porque estivéssemos diante de uma empresa pequena ou ainda tentando encontrar seu espaço no mercado. Muito pelo contrário. Quando iniciamos esse trabalho, a Viter já possuía uma operação robusta, fazia parte de um dos maiores grupos industriais do país, reunia produtos reconhecidos pela qualidade, conhecimento técnico e uma relação construída diretamente com produtores, consultores, distribuidores e parceiros do agronegócio. A força da empresa já existia no campo, nas fábricas, nas equipes comerciais e na entrega dos produtos. O que ainda não existia era uma presença digital capaz de mostrar ao mercado toda essa estrutura, traduzir o conhecimento técnico da marca e ampliar o alcance do trabalho que já era realizado fora da internet.

Naquele momento, a comunicação digital ocupava um espaço muito pequeno dentro da estratégia da empresa. Existia um site institucional, mas ele era limitado, com pouco conteúdo, baixa capacidade de atrair visitantes, leitura de dados pouco eficiente e poucas possibilidades de apoiar efetivamente o trabalho comercial. As redes sociais ainda não existiam, o e-mail marketing não era utilizado, as ações de mídia aconteciam de maneira bastante pontual e a presença em eventos também era restrita, sem uma operação estruturada que aproveitasse cada feira, encontro técnico ou dia de campo como oportunidade de relacionamento, visibilidade e geração de negócios. Havia uma marca muito maior do que aquilo que as pessoas conseguiam encontrar quando a buscavam na internet.

Antes de criar canais, era preciso entender o negócio

Por isso, nosso trabalho não começou com a abertura de um perfil ou com a criação de um calendário de publicações. Antes de pensar em canais, precisávamos entender o negócio, o mercado e os públicos com os quais a Viter precisava conversar. Mergulhamos no posicionamento dos concorrentes, analisamos o comportamento das principais marcas do setor, estudamos oportunidades de comunicação e buscamos compreender as particularidades de cada produto, cultura, região e canal de distribuição.

Também precisávamos considerar que a Viter não falava com um público único. Sua comunicação deveria chegar ao produtor rural, mas também apoiar representantes comerciais, consultores técnicos, grandes companhias agrícolas, cooperativas, distribuidores, revendas e profissionais que fazem parte da operação logística da empresa. Esse processo de investigação e construção deu origem a um planejamento estratégico extenso, com diagnóstico, análise de mercado, direcionamentos de comunicação e planos táticos para integrar site, conteúdo, mídia, eventos, materiais técnicos, relacionamento e ponto de venda.

À medida que avançávamos nesse diagnóstico, ficou evidente que nosso papel seria muito maior do que apenas administrar redes sociais. Era necessário construir um ecossistema de marketing praticamente desde o início. O site precisava deixar de ser apenas uma vitrine institucional para se tornar uma fonte de informação e um caminho real de contato com a equipe comercial. As redes sociais precisavam nascer com um posicionamento consistente, capaz de traduzir temas técnicos para uma linguagem acessível sem simplificar demais o conteúdo. O e-mail marketing precisava ser incorporado à rotina para apoiar campanhas, lançamentos, relacionamento e distribuição de materiais. A mídia digital precisava deixar de acontecer somente em ações isoladas e passar a trabalhar de maneira integrada com os objetivos comerciais, as culturas agrícolas, as regiões de interesse e os eventos da empresa.

Uma estratégia construída para públicos muito diferentes

Esse movimento também exigiu que a comunicação fosse construída de acordo com a realidade de cada público. Para as revendas, por exemplo, não bastava divulgar produtos de forma genérica. Era necessário desenvolver campanhas que fortalecessem a relação com o canal, apoiassem o trabalho dos vendedores, levassem informação técnica para o ponto de venda e ajudassem a melhorar a performance comercial.

O planejamento previa campanhas de incentivo, materiais de apoio, comunicação dos benefícios dos produtos e ações voltadas tanto para as lojas quanto para suas equipes de vendas. Também foram pensadas campanhas por acúmulo, premiações e materiais de capacitação que ajudassem o revendedor a compreender melhor as soluções da Viter e apresentá-las com mais segurança aos produtores. A proposta era transformar a comunicação em uma ferramenta de apoio à venda, e não apenas em divulgação de marca.

Com os caminhoneiros, o desafio era completamente diferente. Eles não eram apenas prestadores de serviço que retiravam produtos nas fábricas, mas um público estratégico, presente diariamente na operação e diretamente ligado à experiência com a marca. Por isso, passamos a considerar uma comunicação própria para esse grupo, com campanhas de relacionamento, valorização e incentivo.

Entre as iniciativas estavam ações específicas de reconhecimento, ampliação da divulgação de programas voltados aos motoristas, propostas de premiação por volume de viagens, aproximação com empresas logísticas e a criação de mecanismos para ouvir a percepção desse público sobre a operação. O planejamento chegou a prever um NPS específico para caminhoneiros, justamente para que a empresa pudesse acompanhar essa experiência com mais profundidade e transformar os retornos em melhorias.

Um volume de produção muito acima de uma operação convencional

Ao mesmo tempo, o volume de entregas cresceu de forma significativa. Em média, nossa equipe chegava a produzir cerca de 300 peças por mês, considerando conteúdos para redes sociais, anúncios, banners para o site, campanhas de e-mail marketing, apresentações, materiais comerciais, landing pages, peças para WhatsApp, vídeos, conteúdos técnicos, materiais de ponto de venda, comunicações internas, peças para representantes, campanhas regionais e todos os desdobramentos exigidos por lançamentos, produtos, culturas e eventos.

Para dimensionar esse volume, referências públicas do mercado brasileiro indicam que uma agência full-service, em uma mesma faixa mensal, costuma trabalhar com aproximadamente 20 a 40 publicações mensais, além das campanhas contratadas. Considerando o teto dessa referência, a produção para a Viter representava 7,5 vezes esse volume, ou 650% a mais. A comparação ainda é conservadora, porque as 300 entregas não eram apenas posts: incluíam peças para diferentes canais, públicos, regiões, eventos e etapas da jornada comercial.

Também não eram 300 peças construídas a partir da repetição de um mesmo layout. Grande parte desse volume exigia leitura de materiais técnicos, adaptação de linguagem, definição de público, revisão das informações agronômicas e desdobramento para formatos e canais distintos. Em muitos casos, uma única campanha precisava ganhar versões para redes sociais, mídia, site, e-mail, WhatsApp, equipe comercial e comunicação regional, preservando a coerência da mensagem sem simplesmente replicar o mesmo material.

Eventos que deixaram de durar apenas alguns dias

Os eventos também passaram a ocupar um espaço muito mais relevante dentro dessa estrutura. A participação da Viter deixou de ser tratada apenas como a montagem de um estande ou a publicação de um convite próximo à data. Cada evento passou a ser pensado como uma campanha completa, com divulgação por e-mail marketing, redes sociais, mídia geolocalizada, banners no site, cobertura durante a realização e ações posteriores para prolongar o assunto.

O plano incluía posts impulsionados para as regiões de interesse, conteúdos com os melhores momentos e comunicações posteriores relacionadas aos temas tratados em cada encontro. Isso permitia que uma participação presencial deixasse de impactar apenas quem passava pelo estande e começasse a alcançar também produtores, consultores, distribuidores e parceiros que não estavam fisicamente no evento.

Essa integração fez com que as ações deixassem de existir de maneira isolada. Um conteúdo técnico publicado no blog poderia dar origem a posts nas redes sociais, ser distribuído por e-mail, receber apoio de mídia, virar argumento para a equipe comercial e continuar sendo utilizado em uma campanha de produto. 

Da mesma forma, uma campanha de produto poderia combinar site, blog, redes sociais, e-mail marketing, mídia paga, materiais técnicos, dias de campo e parcerias, criando diferentes caminhos para que o público entrasse em contato com a mesma solução. Essa lógica multicanal aparece de forma clara no planejamento desenvolvido para a marca, que previa a utilização conjunta desses pontos de contato para ampliar a presença e a consistência da comunicação.

Resultados que passaram a apoiar diretamente o negócio

Com o amadurecimento dessa estrutura, os resultados começaram a mostrar que a presença digital não estava apenas crescendo em volume, mas passando a apoiar diretamente a estratégia da empresa. O alcance orgânico das redes sociais cresceu 10%, sem depender exclusivamente de investimento em mídia para chegar ao público. A comunidade da marca avançou 45%, enquanto o engajamento aumentou 15%, com publicações que chegaram a registrar picos de 46% de taxa de engajamento. Mais do que reunir seguidores, os canais começaram a levar informações técnicas, produtos e ações da empresa para um número cada vez maior de pessoas interessadas no agronegócio.

O site, que no começo era um dos poucos ativos digitais da marca e ainda tinha uma atuação bastante limitada, passou a apresentar resultados que mostram sua importância dentro do processo de relacionamento e geração de oportunidades. O número de usuários únicos cresceu 64%, enquanto as visualizações de páginas aumentaram 52%. Nas páginas de contato, o crescimento foi de 120%, e a geração de leads avançou 51%.

Um dos resultados mais relevantes foi o crescimento de 125% nas buscas pelos contatos dos consultores comerciais. Esse dado demonstra que o público não estava apenas lendo artigos, conhecendo produtos ou navegando pelo site. Havia uma evolução concreta na procura por profissionais da empresa, indicando intenção de conversar, tirar dúvidas, encontrar atendimento regional ou iniciar uma relação comercial.

Quando olhamos para as redes sociais em um período mais recente, também conseguimos perceber a continuidade dessa evolução. As visualizações mensais cresceram mais de 300% em doze meses e, em vários momentos, mais da metade delas veio de pessoas que ainda não seguiam o perfil. Isso demonstra que o conteúdo deixou de circular apenas dentro da comunidade que já conhecia a Viter e passou a alcançar novos produtores, agrônomos, consultores, distribuidores e profissionais ligados ao setor.

Mais do que presença digital, uma estrutura de marketing

Esses dados impressionam, mas não contam sozinhos o tamanho do projeto. Eles são a consequência visível de uma estrutura que envolveu planejamento, conhecimento técnico, produção constante, integração entre canais, alinhamento com diferentes áreas e uma grande capacidade de adaptação. Construir uma presença digital a partir de uma base ainda muito pequena exigiu mais do que abrir perfis, publicar conteúdos ou impulsionar anúncios. Foi necessário organizar informações, transformar conhecimento técnico em comunicação, criar processos, desenvolver uma linguagem própria e atender públicos com necessidades completamente diferentes.

Por isso, quando contamos esse case, não queremos resumir a história ao crescimento de uma rede social ou a um gráfico de acessos. O resultado mais importante foi participar da construção de uma estrutura de marketing que antes praticamente não existia. Ao final desse ciclo, havia um site muito mais relevante para o negócio, redes sociais consolidadas, e-mail marketing, campanhas de mídia, produção contínua de conteúdo, comunicação estruturada para eventos, ações voltadas às revendas, campanhas para caminhoneiros, apoio aos representantes e materiais capazes de atender diferentes regiões, culturas, produtos e necessidades comerciais.

A Viter já era grande antes da nossa chegada. Nosso trabalho foi ajudar essa grandeza a se tornar mais visível, encontrável e reconhecida também no ambiente digital. Talvez seja por isso que a expressão “quando chegamos, era tudo mato” faça tanto sentido para nós. Não porque nada existisse, mas porque havia um território enorme a ser explorado, organizado e cultivado. E foi exatamente isso que fizemos: construímos os caminhos, conectamos os canais e ajudamos a transformar toda a força que a Viter já possuía no campo em uma presença de marca capaz de chegar muito mais longe.