O universo do marketing digital é dinâmico por natureza. Novas plataformas surgem, algoritmos mudam, e o comportamento do consumidor evolui constantemente. No entanto, uma força tem ganhado protagonismo nos últimos anos, deixando de ser um tema secundário para se tornar um pilar estratégico fundamental: a privacidade digital.

Para muitos gestores de marketing B2B, a privacidade digital pode parecer, à primeira vista, um obstáculo burocrático ou técnico distante da estratégia diária. Afinal, lidamos com empresas, não com consumidores individuais no mesmo sentido do B2C, certo? Errado. Seus contatos B2B, decisores e influenciadores, são indivíduos com direitos e crescentes preocupações sobre como seus dados pessoais são coletados, usados e protegidos.

O que começou como uma série de regulamentações globais (olá, GDPR e LGPD!) evoluiu rapidamente para uma mudança fundamental na forma como os dados circulam online. Gigantes da tecnologia estão reestruturando suas plataformas, navegadores estão bloqueando rastreadores, e a própria relação entre empresas e seus potenciais e atuais clientes está sendo redefinida com base na confiança e na transparência sobre o uso de dados.

Uma pesquisa global da Cisco de 2023, por exemplo, revelou que 96% das organizações entrevistadas dizem que seus clientes se importam com a privacidade, e 92% das organizações acreditam que a privacidade é um diferencial de negócios fundamental para suas empresas. Isso mostra que a privacidade não é mais uma opção, mas uma expectativa do mercado, tanto B2C quanto B2B. Ignorar essa tendência é colocar em risco a reputação da marca e a eficácia das suas ações de marketing.

Neste artigo, vamos mergulhar fundo no cenário atual da privacidade digital, entender as forças que o moldam, explorar seus impactos diretos e indiretos no marketing B2B e, o mais importante, apresentar as estratégias essenciais que você, gestor de marketing B2B, precisa adotar para não apenas sobreviver, mas prosperar neste novo ambiente focado na privacidade. Prepare-se para navegar nos próximos anos com mais segurança e eficácia.

As forças que moldam a privacidade digital

Para entender o futuro, precisamos olhar para o presente. O cenário da privacidade digital não é estático; ele é impulsionado por uma combinação de pressão regulatória, mudanças tecnológicas e uma alteração fundamental no comportamento e na expectativa do público.

O poder das regulamentações: LGPD, GDPR e além

As leis de proteção de dados não são mais novidade, mas seu impacto continua a se aprofundar. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa, a California Consumer Privacy Act (CCPA) nos EUA, entre outras pelo mundo, estabeleceram um novo padrão para a coleta, processamento e armazenamento de dados pessoais.

Para o marketing B2B, isso significa que listas de e-mail compradas, uso indiscriminado de dados sem consentimento claro, e a falta de processos para atender às solicitações dos titulares de dados (como acesso ou exclusão) são práticas de alto risco. As regulamentações impõem a necessidade de:

• Consentimento Explícito: Obter permissão clara para coletar e usar dados para fins específicos de marketing.
• Transparência: Informar aos titulares como seus dados serão usados.
• Direitos do Titular: Respeitar o direito dos indivíduos de acessar, corrigir ou solicitar a exclusão de seus dados.
• Segurança: Proteger os dados contra acessos não autorizados e violações.

A não conformidade não é apenas uma questão ética; ela tem consequências financeiras e de reputação severas.

De acordo com relatórios da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) no Brasil e órgãos similares na Europa, o volume de denúncias e processos relacionados a violações de privacidade tem aumentado. Globalmente, o custo médio de uma violação de dados atingiu a marca de US$ 4,45 milhões em 2023, conforme o relatório Cost of a Data Breach Report da IBM. Embora este dado inclua empresas de todos os portes e setores, a ameaça e o custo potencial são reais também para o universo B2B. Gestores de marketing precisam estar alinhados com a área jurídica e de TI para garantir que as práticas de coleta e uso de dados estejam em conformidade.

O fim anunciado dos cookies de terceiros: Um novo paradigma

Talvez a mudança tecnológica mais comentada nos últimos anos no marketing digital seja a eliminação progressiva dos cookies de terceiros pelos navegadores. O Safari e o Firefox já os bloqueiam por padrão há algum tempo, e o Google Chrome, que detém a maior fatia do mercado de navegadores, está em processo final de desativação, com a previsão de concluir a transição ao longo de 2024 e 2025.

Cookies de terceiros são aqueles pequenos arquivos criados por domínios diferentes do site que você está visitando. Eles são a base para muitas das funcionalidades de marketing digital que tomamos como garantidas, especialmente em mídia paga:

• Retargeting/Remarketing: Exibir anúncios para pessoas que visitaram seu site.
• Segmentação Comportamental: Alcançar usuários com base em seu histórico de navegação em múltiplos sites.
• Mensuração Cross-Site: Rastrear a jornada do usuário entre diferentes sites para atribuir conversões.

Sem cookies de terceiros, essas táticas tradicionais se tornam significativamente mais difíceis, senão impossíveis. Isso força uma reavaliação completa das estratégias de mídia paga e performance.

A fatia do mercado de publicidade digital que dependia fortemente de cookies de terceiros é vasta. Relatórios da indústria de AdTech estimam que bilhões de dólares em investimento em publicidade programática serão impactados diretamente pela mudança. Isso significa que gestores de marketing B2B que dependiam de retargeting amplo ou segmentação baseada em histórico de navegação para suas campanhas de aquisição precisarão urgentemente encontrar alternativas viáveis e eficazes.

A consciência crescente do usuário B2B

Não são apenas as regulamentações e a tecnologia que mudam o jogo. A própria mentalidade das pessoas que você tenta alcançar no ambiente B2B está evoluindo. Profissionais de marketing, decisores de compra, e outros stakeholders em empresas são, em seu dia a dia, consumidores digitais que estão cada vez mais cientes do valor de seus dados e preocupados com a forma como são utilizados.

Eles esperam que as empresas com as quais interagem online sejam transparentes e respeitem sua privacidade. Uma abordagem invasiva ou opaca no uso de dados pode quebrar a confiança, algo fundamental em vendas e relacionamentos B2B, que geralmente envolvem ciclos de vendas mais longos e interações mais profundas.

Uma pesquisa da Salesforce de 2022 (State of the Connected Customer) já indicava que 88% dos clientes (incluindo o público B2B) afirmam que a forma como uma empresa usa seus dados é importante para a confiança. Embora o dado seja de 2022, a tendência se acentuou. A confiança na marca, construída em parte pela gestão ética da privacidade, impacta diretamente a disposição de um lead B2B em preencher um formulário, baixar um material rico, ou interagir com sua equipe de vendas.

Impactos diretos e indiretos no marketing B2B

As forças que descrevemos acima não são meras abstrações; elas têm efeitos concretos no seu dia a dia como gestor de marketing B2B. Vamos detalhar alguns dos impactos mais significativos.

Segmentação e personalização: O desafio da escala

A capacidade de segmentar audiências com precisão, baseada em comportamentos online variados e históricos de navegação em múltiplos sites (algo que cookies de terceiros possibilitavam), se torna drasticamente limitada. Para o marketing B2B, isso afeta:

• Prospecção: Encontrar novos leads com base em perfis comportamentais online fica mais difícil.
• ABM (Account-Based Marketing): Identificar e engajar indivíduos específicos dentro de contas alvo, muitas vezes dependendo de dados de terceiros para enriquecimento de perfil ou segmentação de anúncios, exige novas táticas.
• Personalização em Escala: Oferecer experiências personalizadas em anúncios, e-mails ou no próprio site, baseadas no comportamento prévio do usuário fora do seu domínio, se torna um desafio maior.

Embora o marketing B2B já dependa fortemente de dados de primeiro e segundo graus (dados próprios e de parceiros diretos), a perda da capacidade de usar dados de terceiros em escala global (via redes de publicidade) impacta a identificação de novos potenciais clientes e a eficiência na qualificação inicial.

Mensuração e atribuição: enxergando menos, estrategiando mais

Sem cookies de terceiros, rastrear a jornada completa de um lead ou cliente através de múltiplos pontos de contato online (um anúncio em um site, um clique em um e-mail, uma visita ao blog) se torna mais complexo. Isso impacta diretamente a mensuração do ROI e a atribuição de qual canal ou interação contribuiu para uma conversão (como um MQL, SQL ou Oportunidade).

• Atribuição Cross-Channel: Fica difícil ter uma visão precisa de como diferentes canais de marketing trabalham juntos na jornada do lead.
• Análise de Funil: Acompanhar o movimento de leads pelo funil de marketing e vendas, especialmente nas etapas iniciais de descoberta e consideração que podem envolver interações em múltiplos sites e plataformas, perde granularidade.
• Otimização de Campanhas: Tomar decisões informadas sobre onde alocar orçamento de mídia com base no desempenho real das conversões se torna mais desafiador sem dados de atribuição precisos.

Dados de Mercado Relevantes: Uma pesquisa recente da HubSpot com profissionais de marketing mostrou que a mensuração de ROI e atribuição estavam entre os principais desafios para 2024. Com as mudanças de privacidade se consolidando, essa dificuldade só tende a aumentar, exigindo que gestores B2B busquem novas abordagens e ferramentas para entender a eficácia de suas ações.

Estratégias de aquisição e retenção

A maneira como você adquire novos leads e nutre relacionamentos também é afetada. Campanhas de aquisição baseadas em segmentação ampla ou retargeting se tornam menos eficazes. Isso coloca uma pressão maior sobre canais que dependem menos de dados de terceiros, como SEO, marketing de conteúdo, mídias sociais orgânicas e e-mail marketing baseado em opt-in.

Na retenção, a capacidade de personalizar a comunicação e as ofertas para clientes existentes, com base em seu comportamento geral online (além das interações diretas com sua empresa), é reduzida.

Em essência, o marketing B2B se move para um cenário onde a qualidade dos dados (primários e permissionados) e a construção de relacionamentos baseados em confiança são mais importantes do que nunca para aquisição e retenção eficazes.

Navegando no futuro: Estratégias essenciais para gestores de marketing B2B

As mudanças podem parecer desafiadoras, mas também abrem portas para abordagens de marketing mais eficazes, éticas e sustentáveis a longo prazo. É hora de adaptar e inovar.

O reino do First-Party Data: Coletar, gerenciar e ativar

Este é o pilar central do marketing no futuro focado em privacidade. O first-party data (dados de primeiro grau) são as informações que sua empresa coleta diretamente de seus clientes e leads, com o consentimento deles. Isso inclui interações no site, informações de CRM, dados de assinatura de newsletter, histórico de compras (mesmo no B2B, como quais soluções o cliente usa), interações com conteúdo (materiais baixados, webinars assistidos) e dados de suporte.

A estratégia:

• Priorize a Coleta Permissionada: Crie formas de incentivar seus leads e clientes a compartilhar dados diretamente com você, oferecendo valor em troca (conteúdo exclusivo, acesso antecipado, experiências personalizadas). Formulários de newsletter, registros em webinars, downloads de e-books, pesquisas de satisfação são exemplos.
• Invista em Tecnologia de Gestão de Dados: Plataformas como CDPs (Customer Data Platforms) se tornam cruciais. Elas consolidam dados de primeiro grau de diversas fontes, criando uma visão única do cliente e permitindo a ativação desses dados para segmentação, personalização e análise, tudo dentro das fronteiras da sua empresa e respeitando o consentimento.
• Qualidade acima da Quantidade: Foque em coletar dados precisos e relevantes para suas personas B2B, garantindo que estejam sempre atualizados.

Uma pesquisa da Twilio Segment em 2023 mostrou que 81% dos profissionais de marketing estão aumentando seu investimento em tecnologia para dados de primeiro grau. Isso reforça que a mudança para o first-party data não é teórica, mas uma prioridade de investimento no mercado.

Transparência e confiança: Construindo relacionamentos duradouros

Em um mundo onde a privacidade é uma preocupação central, a transparência no uso de dados não é apenas uma exigência legal, mas um poderoso construtor de marca e confiança.

• Comunique-se de Forma Clara: Explique em sua política de privacidade (de forma acessível, não apenas jurídica) quais dados você coleta, por que, como os usa e quem tem acesso a eles. Seja proativo em comunicar isso.
• Dê Controle ao Usuário: Facilite para que leads e clientes possam acessar, corrigir ou excluir seus dados, e gerenciar suas preferências de comunicação.
• Cumpra Suas Promessas: Se você promete usar dados apenas para melhorar a experiência ou enviar conteúdo relevante, cumpra. A confiança, uma vez quebrada, é difícil de reconstruir, especialmente no B2B.

Construir uma reputação de marca que respeita a privacidade pode ser um diferencial competitivo significativo em um mercado B2B cada vez mais consciente.

Novas abordagens tecnológicas e contextuais

A indústria de AdTech está se reinventando. Novas tecnologias e abordagens estão surgindo para preencher o vazio deixado pelos cookies de terceiros:

• Contextual Advertising: Exibir anúncios com base no conteúdo da página que o usuário está visualizando, em vez de seu histórico de navegação. Isso é altamente relevante para o B2B, permitindo exibir anúncios em sites de notícias da indústria, artigos de blogs sobre temas relacionados ou publicações de negócios.
• Google Privacy Sandbox: Um conjunto de APIs e tecnologias desenvolvidas pelo Google para permitir publicidade digital sem depender de identificadores individuais persistentes, como cookies de terceiros. Inclui APIs para segmentação (Topics API), medição (Attribution Reporting API) e remarketing (Protected Audience API). Gestores B2B precisam entender como essas ferramentas funcionam e como testá-las.
• Data Clean Rooms: Ambientes seguros onde múltiplas partes podem comparar e analisar dados agregados de forma privada, sem compartilhar dados de identificação individual. Útil para colaboração em marketing com parceiros.
• IA e Machine Learning com Dados Primários: Utilizar inteligência artificial para analisar seus dados de primeiro grau e identificar padrões, prever comportamentos (como churn ou intenção de compra) e personalizar experiências dentro do seu domínio, sem depender de dados externos.

Adotar uma postura experimental e acompanhar a evolução dessas tecnologias é crucial.

A integração entre marketing e vendas (Sales & Marketing Alignment)

A necessidade de dados de primeiro grau de alta qualidade e uma visão única do cliente reforça a importância vital do alinhamento entre marketing e vendas.

• Dados Compartilhados: Garantir que as equipes de MKT e Vendas usem as mesmas fontes de dados (como o CRM) e tenham processos claros para enriquecer perfis e rastrear interações.
• Feedback Contínuo: O feedback de vendas sobre a qualidade dos leads gerados e as informações disponíveis no CRM se torna ainda mais valioso para refinar as estratégias de coleta de dados primários e a qualificação.
• Visão 360 do Cliente/Conta: Trabalhar juntos para construir uma visão completa das contas e dos contatos, usando dados de ambas as equipes, respeitando sempre a privacidade.

A mentalidade estratégica de longo prazo

Finalmente, navegar no futuro da privacidade exige uma mudança de mentalidade. Deixar de depender de “atalhos” baseados em dados de terceiros e focar na construção de ativos de marketing sustentáveis: sua base de dados primários, sua reputação de marca e o valor que você entrega ao seu público.

Isso significa investir em SEO e conteúdo de alta qualidade que atraiam leads de forma orgânica, construir relacionamentos sólidos via e-mail marketing permissionado e focar em experiências no site que incentivem o compartilhamento de dados e a interação direta.

Prepare-se para o futuro do marketing B2B

O futuro da privacidade digital não é um bicho de sete cabeças, mas sim um convite para um marketing digital mais ético, transparente e focado no cliente. Para gestores de marketing B2B, as mudanças regulatórias e tecnológicas representam desafios claros, especialmente em segmentação e mensuração.

No entanto, elas também criam uma enorme oportunidade. Empresas que priorizam a privacidade e investem em estratégias baseadas em first-party data e confiança estarão mais bem posicionadas para construir relacionamentos duradouros, gerar leads qualificados e obter um ROI sustentável em suas ações de marketing. A privacidade digital não é um obstáculo; é um catalisador para a inovação e para um marketing que verdadeiramente coloca o cliente no centro.

Neste cenário em evolução, contar com parceiros que entendem profundamente essas dinâmicas é fundamental. A Saatis, com sua expertise em estratégia de visibilidade digital para o mercado B2B, está pronta para ajudar sua empresa a navegar neste novo ambiente. Desenvolvemos estratégias que integram as melhores práticas de SEO, conteúdo e gestão de dados, garantindo que sua marca mantenha alta performance e construa relacionamentos de confiança com seu público B2B, respeitando as novas regras do jogo da privacidade.